文/李伟

近期，娃哈哈在杭州钱江新城的首个商业地产项目——杭州娃欧商场被曝亏损严重，娃哈哈方面已拖欠商场租金达半年之久，预解除合同离场。 2012 年6 月，娃哈哈曾在宣布进军商业地产，并准备在3 ～ 5 年内开设100 家商场，一时惊动地产界。时隔两年，却面临亏损，再次说明商业地产管理问题是转型的重中之重。

转型商业地产有哪些困难？需要重点关注哪些关键要点？如何抓住长期生存发展的主线？赛普希望通过本文分析，可以使欲转型的企业了解解决问题的方法，并对商业地产管理体系建设有所借鉴。

一、国内商业地产存在的一些普遍现象

国内商业地产现状是很多企业以住宅业务为主体，同时开发商业。商业地产开发商既是资本运营商，又是商业运营商，从拿地到开发再到经营，全程进行管理及运作。赛普通过对样本数据进行分析研究及总结发现，目前国内商业地产业务运作上存在的一些普遍现象：

现象1 ：选址随意，论证不足；

现象2 ：先拿地，再定位；

现象3 ：产品像住宅，商业设计专业能力欠缺 ；

现象4 ：先建设，再招商；

现象5 : 边建设、边招商、边调整定位及设计方案；

现象6 ：开业后再关注营运。

由于对商业地产的研究及实战经验积累不足，用做住宅的思路做商业，导致开业延期、死铺、烂铺现象频频出现。与之相对，国外的商业地产采用开发权、经营权、所有权分立的专业化管理。

国内商业地产开发出现的问题， 可总结归纳为以下两种原因造成的。

政府：地方政府注重招商引资， 忽视城市合理规划；注重商业数量及城市形象，忽视城市商业规模、容量及对商业经营环境的培育及支持。

企业：追逐快速变现，“住宅式” 商业开发；选址、定位及设计能力不足，物业功能与经营定位的使用功能脱节；重建设及销售，忽视招商及培育经营；关注销售及租赁价格，忽视物业整体价值的有效提升。

二、国内商业地产应关注选址、定位、设计、招商四个关键点

围绕商业地产开发价值链，借鉴国内外商业地产开发的先进经验，应关注选址、定位、设计、招商等关键环节。

1. 选址七要素

①地理位置：地理位置决定商业价值。在关注市场容量、商圈、互补性及人口聚集等要素之外，还需紧跟城市发展轨迹。

②商业建筑形态：建筑使用功能需与经营定位功能吻合。

③消费结构：应围绕目标客群收入水平、消费力度、消费频度、消费特点等进行分析，并在项目定位、对外推广宣传中，进行价值点提炼，实现精准招商及推广。

④发展空间：关注项目的延伸性， 做好近、中、远期的初步规划，针对风险因素进行分析，对可能发生的经营状况和周边情况变故等提出应对方案。选址过程同时尽可能提出运营策略方案，如商业项目政策调整、业态调整、升级改造等，做好提前的物理空间和经营空间的规划。

⑤交通条件：重点关注商圈的交通条件、城市轨道交通接驳条件、停车等关键因素。

⑥商业市场容量：依据行业经验，国际人均商业面积1.2 ㎡，国内商务部对社区商业配置人均面积在0.5 ～ 0.7 ㎡之间。商业容量超标， 恶性竞争必会加速淘汰。

⑦业态组合：商业地产项目的租售比例、不同业态与业种的配备、主力店与次主力店的组合搭配在前期都应考虑。

2. 定位策划的十二个维度

①项目的市场定位：包括形象、档次定位，规模定位，主题定位等；

②各种物业类型及面积比例；

③目标客户定位：包括项目消费客户目标群分析、项目商铺租赁客户分析等；

④经营模式定位；

⑤特色定位；

⑥竞争定位；

⑦项目业态规划；

⑧建筑规划设计建议；

⑨项目内部设计建议；

⑩项目技术及设备要求；

租售比例及方式；

租金预测与投资分析。

3. 建筑设计六项关键内容

①商业项目的外观形态设计：围绕用地指标、地块形状、用地容积率、地块的车/ 人流向、用地性质、景观效果、项目预算及成本等因素进行深入分析及设计。

②商业项目的平面结构设计：考虑因素包括地块的容积率限高、地段价值、商圈的属性等。

③商业项目的建筑动线设计：重点关注主次入口、交通流向、人流导入、位置、朝向、内部取景、灯光、开门视觉与整体设计正面、侧面、背面设计要求衔接、消防系统，同时考虑商铺空间、辅助空间及安全出口预留等。

④商业项目的中庭功能设计：一般中庭设计中应考虑采光等因素。

⑤商业项目的人性化设计：结合人体感受（如200 米设置中庭节点）， 与辅助空间结合，设置休憩区。结合不同人群完善功能区，强化人性化体验，提升品牌价值。

⑥商业项目的城市功能融合：结合周边环境如绿化、停车场、人行道、交通接驳区等，同时强化视觉效果，完善灯光、广告、雕塑小品、绿化环境，带动人流，打造地标建筑及区域集散中心。

4. 招商管理的三大原则

①主力店先行原则：依据项目定位的业态，对主力、次主力型商户展开招商。通过引进主力店，为将来的招商工作打下基础。

②多选一原则：对经营品类、形象档次相同或类似的意向商户选择多家同时接洽，比较如品牌知名度、社会影响力、物业条件需求、商务条件、经营抗风险能力等因素，挑选综合评价较好的商户作为重点洽谈商户。

③商户定位、挑选原则：依据项目业态定位和档次形象定位等要求， 对品牌商户进行综合评价，挑选符合本项目定位要求的商户进行招商。挑选出的商户按照品牌、形象、实力等因素分为优先、备选商户。

三、商业地产的营运管理一条主线，紧抓不放

从项目拓展、项目策划到项目开业营运，商业营运主线应不断明晰， 包括发展空间建议、经营模式、经营策划方案明确，及后续商业营运，尤其需强化项目经营策划方案的管理。

1. 在项目开业前半年到一年， 商管部门应组织完成项目经营策划方案的编制。

①在项目定位策划成果的基础上，编制项目管理主体、管理方式、日常经营方式、日常人员配置、费用以及推广方案等内容。

②明确项目经营目标。

③明确资金计划安排、融资方案。

④明确项目操作思路及整体风险控制意见。

⑤编制商业项目经营策划方案。

2. 商业营运公司在开业后，应明确以下四项基本内容。

①环境：对现场环境、公共空间环境和商户店内环境进行监控。

②服务：营运管理工作人员为商谷内商户和消费者提供服务。

③经营：关注主力店、内商商铺的经营状况，进行经营分析和指导。

④租赁：保证租费收缴率的按时完成，持续提升租金坪效。

3. 商业开业运营后期，每月进行商户经营数据跟踪统计及分析。

①销售额分析：包括累计销售额、累计预算、当期预算完成率、全年预算、全年预算完成率、日均销售平效、日均建面平效、日客流量、日车流量、月均客单价、月均提袋率等。进行同类商品的商户之间销售额变动情况比较、不同品类商品销售额变动情况比较及相关其他数据的交叉分析，以使商业管理公司及商户能够制定更明确、更有针对性的应对措施。

②租金分析：包括固定租金分析，抽成租金等。

③租赁情况：包括商铺调整率、出租率、当前无租约面积、未来三个月将到期未续约面积等。

④会员消费情况：包括会员消费占比、预算完成情况、会员总数、本年迄今会员数、活跃会员数、会员消费笔数、卡动率、有效会员占比、会员客单价、会员客单价/ 客单价等。

商业管理公司也要根据不同阶段选取不同指标进行重点考察。如：开业初期，可重点统计分析购物中心及各商户的客流量、销售额、固定租金等，待商业项目养商期结束后可重点考察会员消费情况、分业态的销售平效、租售比等综合交叉分析指标。

除此之外，还应结合项目的整体定位、商品品类规划，从品牌知名度、市场占有率等多方面对商户、商品品类进行综合考虑，提出商业项目合作及商业项目更新改造等方案建议，以不断提升商业项目的运营绩效。

为确保商业项目的有效运营，商管部门应组织编制《运营人员管理手册》、《商户装修手册》、《商户管理手册》、《商户员工管理手册》、《客服人员管理手册》，确保管理标准统一、管理及服务品质的有效达成。

结束语

国内的商业地产走了不少弯路，随着对国外行业案例及先进管理理念的借鉴学习，以及国内商业地产开发经验的不断积累，专业能力的持续提升，专业化人才队伍日益壮大。中国的商业地产已经从起步期向发展成熟期转变，从开发时代迈入运营时代，商业地产管理之术将不断完善并走向卓越。