文/穆克瑞
房地产已经从黄金时代进入白银时代，行业的游戏规则正在变化。在“黄金时代”，房地产开发企业经营盲目一点、管理粗放一点、浪费多一点、成本高一点不要紧，房价上涨后，一俊遮百丑，还是能取得一定的利润。到白银时代，行业由飞速增长转为平稳增长，企业之间的竞争更加激烈，对经营管理能力的要求更加全面，如果不注意控制成本，开发企业就可能没有效益，甚至出现亏损。因此在新形势下，房地产开发的各环节都要注意，精心策划、严格管理、提高品质、加快速度，这样才会有效益。
任何一个行业都必然会经历粗放式扩张到精细化增长，从野蛮生长到规范理性的阶段，而从行业的发展逻辑来看，在此过程中，基于数据分析的管理决策是非常重要又永恒不变的前提，即“向管理要效益，要让数据说话”！
一、基于数据分析和管理，实现差异化业务能力最优并构成战略
1. 基于数据分析的决策是形成竞争基础的重要手段
国际上整个经营行业均已基于数据来管理， 虽然在中国企业中数据管理还未普遍，但标杆房企万科、恒大、绿地、保利、碧桂园等已有所行动。如：万科可以借助百度的数据挖掘、分析技术，对商场消费人群进行分析，掌握顾客活动轨迹、消费习惯等，为顾客提供定制服务、精准营销，同时也可以根据顾客喜好来调整店铺分布、招商策略。赛普研究表明，绝大多数企业创新行动的最终成功不是凭直觉在做决策，好的决策通常都是靠系统化继承的数据和分析来支持。
2. 基于数据管理打造可持续发展的竞争优势
选择一种或几种差异化能力，并在此基础上构建其战略，然后运用大量的数据、统计和定量分析以及基于事实的决策方法来支持选定的差异化能力。数据分析法本身并不能构成战略，但是使用它来使差异化业务能力实现最优，当然就能成为战略。无论战略中强调的能力是什么，数据分析法都能够将他们提升到更高的水平。
二、基于数据的战略与运营管理，让标杆企业更卓越
1. 中国企业基于“数据分析管理”的现状
据权威机构研究，仅有8% 的中国精英企业表示自己的管理团队已经具备了先进的分析能力。超过67% 的中国企业根本没有商业智能或其他分析工具。50% 以上的中国企业连最基础的数据存储能力都不具备。中国房地产企业的状况可能更糟。虽有行业特殊性的原因，但并非无可作为。先行一步的企业可以赢得竞争优势。
2. 标杆企业基于“数据运营管理”的案例
通过近几年的中国房地产500 强测评名单可以看出，在综合实力排名中，排名靠前的企业，如万科、恒大、万达、中海、碧桂园、龙湖等，无一不是靠强大的运营决策体系在管理。例如万科，推行“1363 管控体系”——每月1 次月度例会，解决3 个月的经营安排，制定6 个月的滚动经营计划及未来3 年的事业计划书；再如碧桂园，通过“1+3 个3”的管控体系，实现现金流的“567”——项目5 个月开盘，6 个月现金流回笼，7 个月达到现金流平衡。这些强大的运营管控体系都是建立在强大的数据基础之上，通过内部管理平台来关注管理，快速应对市场，进而实现卓越的战略运营。
三、构建基于数据管理的公司管理决策体系
1. 房地产企业的“运营管理”
从经营层和项目层两个层级上，分别关注总部对项目、经营状况的监控和项目开发的执行过程，具体包含计划管理、会议管理、流程管理、知识管理、决策管理五项内容，这五项内容相互关联，“你中有我，我中有你”。房地产企业要先确定运营管理要管什么，再确定用怎样的组织来管以及每一个运营的模块都需要哪些相应的流程来支撑。从公司运营角度基于每个项目的运作情况、每个公司的运作情况来做适当的调配以应对市场。
2. 流程管理的“四个一”工具
构建基于数据的公司运营决策管理体系，归纳为“四个一”工具：一套指标、一组报表、一组反应机制和一个平台：
◆“一套指标”——选取一组合适的运营指标，完整体现企业经营目标。
◆“ 一组报表” ——客观呈现企业经营现状，不同的人看到不同的报表。
◆“ 一组反应机制”——根据业务需要，建立管控模型，通过对企业经营现状进行分析，找出企业的病症；采取相应的处理手段，让企业健康运转。具体形式可遵循召集会议、调整计划、修改流程、变更权责、变革组织进行。
◆“ 一个信息平台”——根据业务逻辑构建房地产决策支持系统的总体架构，将决策支持系统架构分为三个层次，即源数据层、数据转换层和报表展示层，用信息化的手段支持整个管控决策体系。
3. 运用这“四个一”的工具，可有效构建运营指标体系
整个运营指标体系一定是建立在强烈的指向性和目的性上，故第一步须从问题入手，本着加速优化的原则逐步从选取运营指标、构建报表体系、确定分析方法到拟定反应机制，直至运营指标体系的建立，并对其结果进行有效的监控，以此进行必要的回顾和修正。具体如图：
四、结语
对房地产企业而言，卓越的管理需要完善的、系统的管理体系来支撑，包括项目管理、管控平台、业务流程、信息化系统等。只有一体化的管理信息，才能让数据准时获得，让数据说话，基于数据的决策才能使企业在大的市场环境中立于不败之地，让房企真正实现向管理要效益。