适配化的商业组织绩效指标选取与行业参考
—— 向晓睿
引言
近年来，商业地产步入了整合变革、大放异彩的创新时代。商业项目体量增大，数量增加，商业新体验层出不穷。本文将针对商业地产开发运营的不同阶段，结合标杆企业实践案例，介绍不同组织类型（商业单项目及管理多项目）的商业公司如何选取适配的组织绩效指标及参考标准。
一、绩效指标选取
其实，商业地产的绩效指标选取并不复杂，部分企业已建立起自己的商业绩效指标模型。下图从平衡积分卡的四个维度呈现商业项目部分常用的绩效指标。
可以看出，商业可关注的绩效指标数量较多，且绩效指标内涵丰富。以代表商业运营软实力的客户满意度指标为例，客户既包含外部客户（顾客），也涵盖内部客户（商户）。商业项目对客户维度的指标尤为重视，这也是与住宅绩效指标的一个较大区别，这就要求企业在设置商业的指标时更要结合商业的特色。那么，如何在结合商业特点的基础上将商业指标应用到不同的类型的组织上呢？
（1）适用于商业单项目的重点绩效指标
与销售型项目强调又快又好不同，持有型项目强调又好又快，其绩效管理应分阶段与业务紧密嵌套，绩效指标的选取应重视以下特点，遵循以下原则：1.商业项目往往被动接受，而非主动，因此，对变化/提升/增长值的考核进行关注要优于单纯重视绝对值；2.商业项目追求质量而非规模，因此，对前期开发筹备的要求要更重质量，而非速度；3.与销售型项目相比，商业项目短期利润空间较小，利润实现时间长，对企业的资金占用量大；因此，商业前期的投入成本应在保证不影响质量的前提下适当控制；4.企业在实际操作时易将商业单纯作为住宅的附属或配套，因此，对商业的定位策划要精准，商管人员介入时间应尽可能提前，对商业筹备相关绩效指标的要求应更为严格。
在以上原则的基础上，商业单项目的绩效管理对不同的阶段也有不同的侧重点。1.开发建设的前期阶段注重协同，可考核商管需求输入和意见反馈的及时性；2.招商与开业筹备阶段注重品质、进度、成本及资源积累，如开业前X个月招商率达到80%、新增X家品牌至资源库；3.开业后经营阶段注重经营效益与经营品质，如租金收入、租金收缴率、客流量等。据此，商业单项目绩效模型初步形成。
企业也可根据实际情况适度应用，对于需要重点提升的项目可增大考核权重，对于不同业态如酒店应将GOP、入住率等作为绩效管理的重点项，灵活应用以发挥绩效模型的最大价值。
（2）适用于多项目商业公司的重点绩效指标
对于管理多项目的商业公司而言，考核适用于商业单项目的所有指标显然过于精细化，也会削弱对重点指标的关注。如何选取重点指标才是有效管理的关键。通过分析业内标杆企业发现，集团总部对于商业板块（多项目商业公司）的绩效考核指标有以下特点：数量精简、聚焦重点、维度广泛、主抓业绩。下图以两家企业为例进行说明。
B 企是国内起步较早的住宅与商业并行的地产集团，商业项目分布广泛，在全国有一定知名度；Y企是注重商业的民营地产公司，近年来商业项目的知名度较高。观察以上两家企业总部对商业公司的考核可看出，两家公司在指标选择上有共同特征：绩效指标数量精简、聚焦重点，指标选取上一般在10个左右；维度广泛，以经济/财务指标（收入、利润）为主，管理指标（进度、安全、出租率、开业率等）为辅。
此外，对于涉及商业开发的公司来说，可在上述指标的基础上增加与开发阶段相关的指标。因此，开业前的关键节点、工程质量、目标成本、安全管理、招商率（招商完成情况）、开业率以及开业后的租金/营业收入、EBITDA、出租率、租金收缴率及客户满意度是集团总部在考核下属公司的重点。在实际应用中，企业还可根据自身的发展阶段增加对于当期重点任务的考核，或加大对于某项急需提升指标的考核力度。
二、绩效指标值的参考标准
在选取了适当的绩效指标后，如何进行有效考核也是商业地产企业面临的一大问题。缺乏行业标准、缺乏历史参考值也成了绩效考核的难题。本部分将对部分商业重点指标参考值进行分析，为商业地产的考核提供借鉴。
出租率是反映商业项目盈利能力的关键指标之一，不少企业为求提高出租率而不断在考核上加码，而一味地提高目标值并不能科学有效的促进出租率的提升，在了解规律后设置合理的指标值才能有效促进商场经营的提升。下图是针对华润万象城系列项目的出租率分析，由下图可见，出租率一般在开业后三年达到稳定的高水平，因此，例如项目开业时硬性要求出租率达到95%以上这种考核目标也是比较牵强的。
除出租率外，租金增长率也是反映商业项目盈利能力的重点指标。即使是同一系列产品，开业年限的不同、地域的不同都会导致租金增长率的巨大差异，商业项目的特殊性也意味着不同的商业项目无法用一致的目标来考核。
鉴于管理者们对标杆项目的各项指标值比较关注，赛普整理了知名商业标杆项目的部分绩效指标值，供读者们参考。
总结
商业业态的丰富性、商业项目的独特性以及商业投资回报的长远性导致绩效管理较为复杂，但有效的绩效管理可切实促进企业提升整体运营能力。在商业竞争激烈的今天，适配化的选取绩效管理指标，以推进商业项目和商业品牌的稳健发展对于竞争破局极为关键。