文：黄平
前言
深圳万象城是我国商业地产的个案标杆，其聚集的客流、创造的营业收入、获得的投资回报令业内人士赞誉不绝。
2007 年深圳万象城营业额26 亿元，占罗湖区GDP 的6%，其后每年以平均21% 的速度增长，2012 年营业额达60 多亿元。拿衡量商业地产运营效率的关键指标“坪效”进行对比， 可以发现深圳万象城远高于同行，2011 年深圳万象城的对应坪效为5000 元/ 平米/ 月，而同年2 月万达南京建邺主力店平均坪效为632 元/ 平米/ 月，差别竟有8 倍！
深圳万象城的成功，与项目前期选址、定位策划、规划设计分不开，更有赖于华润置地深圳公司务实、严谨的工作团队。基于对商业地产的研究与对深圳万象城的长期关注，我们对深圳万象城运营管理特点进行了总结，提炼为 “四书五经”四个字，希望深圳万象城的成功运营经验能够为同行提供参考。
对购物中心而言， 商铺销售业绩是项目运营成功的关键因素，深圳万象城经过多年成功运营，在与商户合作中，重点关注9 个字：选商户、立目标、定规则。深圳万象城对这9 个字的落实主要是通过四个文件实现：选商户——《租赁合同书》，立目标——《商铺经营目标书》，定规则——《商户装修手册》和《商户营业手册》。
四书之一：《租赁合同书》
《 租赁合同书》是业主与租户签订的租赁合同，租赁标的物可以是商铺, 也可以是仓库、柜台等。《租赁合同书》是业主与租户签订的重要经济合同，为了控制经营风险，深圳万象城制定了租赁合同标准模板，除了少数国际品牌，原则上与商户签约应当使用合同标准模板。
深圳万象城的租赁合同标准模板基本每1-2 年修订一次，经历了多次改进，由招商部主责，合同标准模板只能在招商部使用，内容严格保密。在与租户签订《租赁合同书》之前，有可能会与租户签订《租赁意向书》、《租赁确认书》，这两个文件均制定了标准模板。从形式上看，深圳万象城的《租赁合同书》有80 多页，内容非常详尽， 细到经营行为都有明确约定，有中英文版本，用于外来品牌引进。
深圳万象城开业前招商和开业后营运期间的招商工作都是由招商部负责，《租赁合同书》由招商部负责与租户签订，需经深圳万象城总经理签批，内容严格保密，即便是合同交底给内部部门，也只提供纸质版的节选内容。
深圳万象城《租赁合同书》只跟直接经营的商家签订，铺位不租赁给以投资为目的的租户。从面积上统计，深圳万象城的出租率超过100%，为了增加出租面积，深圳万象城在中庭或开阔的过道开出了中岛柜、展示台，以增加出租面积。商铺更供不应求，想进入万象城的商户需要提前半年以上排队候补。深圳万象城的《租赁合同书》的主要内容包括：
1、租赁期限。深圳万象城的租赁期限比较短，大部分不超过1 年，最短三个月。签订较短的租约， 有利于掌握商户调整的主动权，不符合要求的商户可以停止续约，引进新的商业品牌，提升品牌多样化，提升商业氛围。
2、租金。深圳万象城的租金方式以“固定租金+ 超额销售提成” 为主，固定租金根据租赁面积计算， 楼层、业态、业种、品牌、位置不同，每个铺位的固定租金亦不同。超额销售提成是商铺每月固定销售金额基础上增量部分的提成，提成比例有固定式和阶梯式两种：固定式是确定一个不变的提成比率，不随商铺销售金额变化；阶梯式是提成比率随着销售金额的提高而增加。超额提成的租金方式反映了深圳万象城与商户风险共担的经营理念，只有商户经营业绩提升了，业主方才能获取更多租金收益。在实际工作中，深圳万象城会进行商户业绩分析，与商户探讨业绩提升办法，并会为业绩较差的商铺进行品牌推广，制作POP，引导客流进店消费。
3、收银方式。深圳万象城的收银方式有两种：购物中心统一收银和商铺自主收银。深圳万象城要求自主收银商户收银信息与深圳万象城主机联网，以便了解商铺经营情况，这也是超额销售提成租金收取的基础。
4、物业管理协议。深圳万象城的物业管理由华润深圳物业公司负责，租赁合同中包含物业管理条款，其中会明确物业管理范围、管理要求、费用等内容。深圳万象城与其他购物中心不同，并不是与商户分别签订租赁合同和物业管理合同，签订统一的合同，有利于提高沟通效率。具体到合同条款，会发现有些职责是业主方和物业管理方都要承担的，如消防管理、公共区域占用，需要在两份合同中分别列明，如果签一份合同，避免了条款重复，反复沟通。
5、交付条件。深圳万象城的租赁合同标准模板只对交付的一般条件做规定，当商户对交付条件有特殊需求时，需用具体条款写明。
6、 装修要求。租赁合同书主要约定商户进场、撤场装修要求的主要内容，具体的约定会在装修手册中说明。
7、经营要求。经营期间的管理与沟通是项长期工作，深圳万象城会在租赁合同中写明商户经营期管理的主要要求，提前让商户熟悉深圳万象城的管理方式。
四书之二：《商铺经营目标书》
深圳万象城十分关注商铺业绩，动态监控商铺营业额，系统每天导出商铺营业数据，对数据进行定期分析，编制营业月报、季报、年报，遇到特定节假日还要编制节假日业绩特报。报告中需要对业种、商铺经营业绩进行分析，分析业种销售额增减及在所有业种中的占比情况，分析商铺业绩增长情况，对比同一品牌在其他购物中心的经营情况。
每年年底，深圳万象城会根据业种及商铺全年业绩情况，在与商户沟通的基础上，制定年度《商铺经营目标书》，内容包括业绩目标和管理目标。《商铺经营目标书》报送品牌区域经理和品牌高层管理人员。深圳万象城定商铺经营目标是近两年才开展的工作，早期只关注商铺业绩，并不定目标，在经营过程中，发现商铺的业绩受店长的影响比较大，店长强，则商铺业绩较好。深圳万象城推出业绩目标管理的目的是争取品牌商户的重视，并确保在商铺有足够的投入，确保目标实现，同时对于那些目标没有完成的商铺，终止续约也有更充分的理由。《商铺经营目标书》由营运部负责编制，并跟踪目标实施，评价目标完成情况。营运部动态跟进《商铺经营目标书》完成情况，根据《租户经营沟通与反馈管理办法》的规定，将商铺的经营管理情况与商铺店长、品牌区域经理和品牌高层管理人员沟通，并提出商铺经营优化建议。沟通的信息主要包括：商铺销售情况、货品结构、推广活动以及效果、管理中存所在的问题等。
深圳万象城每年对商铺进行业绩考核，考核以奖励为主，暂没有制定惩罚措施，设若干单项奖，如业绩突出奖、管理奖，商铺获奖情况会通报品牌区域经理和品牌高层管理人员。近几年，深圳万象城在商铺奖励上的投入在逐渐加大，并将奖励对象落实到店铺工作人员，而不是给予商户，以发挥商铺员工的工作积极性。
四书之三：《装修手册》
营运部主要负责深圳万象城商户对接与管理，负责管理商铺装修，物业管理公司参与装修前的审图工作，负责商户装修过程的安全与消防管理。
商户装修主要分两类，一类是进场装修，一类是离场装修。进场装修要求效果符合万象城的要求，离场装修一般要求恢复原样，实在无法恢复的，按恢复原样工程量计算费用，由商户承担。无论是进场装修还是离场装修，装修过程管理内容相同。
商户签订租赁合同后、装修进场前，招商部组织商户、装修单位和内部相关部门召开装修协调会，营运部、推广部、IT运维部、物业公司参会。会议期间，运营部将《装修手册》发放给客户，各相关部门介绍装修的具体要求，如推广部需要讲解装修围挡的制作要求和围挡画面审核程序，物业公司介绍装修安全注意事项与管理要点。
为了确保商铺装修效果满足要求，《装修手册》的内容很详尽，比如规定不允许对玻璃门进行任何形式的装修，靠近公共区域的灯光需单独安装控制开关，并可由业主进行控制，以营造商业氛围。
装修开工前，深圳万象城需要审核装修图纸，对需要审核的图纸类型做了明确规定，包括但不限于方案设计图、效果图、平面图、空调施工图、电气图，对餐饮商户还要求提供排油排烟施工图。图纸审核由营业部、推广部和物业管理公司负责。
《装修手册》规定商铺装修的消防报审工作由商户负责，深圳万象城提供协助。装修施工开始前，商户需要缴纳装修保证金、办理装修人员出入证，商铺装修施工期间，物业管理公司要定时巡视，检查工程进度、监督装修人员文明施工、排除施工安全隐患。
《装修手册》还对施工围挡安装与画面制作要求做了详细的规定。规定装修出入口不能开在顾客经过的过道上，应开在员工通道或顾客到不了的过道。为了防止装修气味扩散，要求施工围挡能起到封闭作用，上到天花板，下至地板，除了进出门之外，中间不能有开口。为了营造商业氛围，深圳万象城对围挡上的广告画面制作了指引和样图，需要推广部审核，与商场氛围不融洽及粗俗的广告都不会通过。
四书之四： 《商户营业手册》
《商户营业手册》是商户经营规范管理文件，内容涵盖商户人员、货品、推广、美陈管理等内容。营运部是深圳万象城的商户管理部门，负责《商户营业手册》的编制与完善，并监督执行。商户装修完成后、进场营业前，深圳万象城会组织商户召开开业协调会，在协调会上，营运部会向商户递交《商户营业手册》，并对手册的主要内容交底。
商户运营管理文件是各购物中心管理的必备文件。与其他购物中心相比，深圳万象城的《商户营业手册》有以下几个特点：
1、对商户约束较少。深圳万象城对商户管理的总体思想是以商户自我管理为主，主要对商户的经营行为起监督作用。深圳万象城以高端品牌商户为主，品牌商户管理意识和管理能力较高，不需要业主方为商户管理操心太多。比如，有些购物中心业主会对商户员工考勤、着装、行为管理比较细，还要求定时巡检，对不符合要求的商户工作人员开出罚单。深圳万象城对这块内容只做原则性规定，真正投入管理的精力较少，商户员工对管理规范遵守得比较好，也基本不用开罚单。
2、内容详尽可操作。华润人做事认真，制定的各项管理规定可操作性都很强，《商户营业手册》的管理对象主要是商户工作人员，很多是基层操作员工，对这些员工的管理规范性文件就要求通俗易懂、可执行性强。例如，深圳万象城对商户租用信报箱做了详细的说明，内容包括申请程序、注意事项、联络人等信息，还附上了申请表、押金退还表等附表。深圳万象城经营时间越长，商户运营管理的内容越细，经营过程中也要不断充实完善手册内容。
3、着重管店长。深圳万象城对商户管理的重心是店长，通过管理店长实现对商铺、商户工作人员的管理。深圳万象城建立了店长沟通机制，制定了《租户店长管理办法》、《店长会议制度》，每月召开一次店长会，营运部负责组织，会议的主要议题是经营过程中发现的主要问题通报、推广活动通告、商场相关信息通告及管理规定培训。店长根据会议内容，向商户销售人员、收银员、推广人员传递商场管理要求和相关信息。深圳万象城对店长会的考勤有较严格的规定，不能参加会议的店长需向营运部请假，无故缺席、迟到、早退者，会后会将其考勤信息发送给租户公司，并在下次店长会上点名批评。正是因为有店长会，保证了业主的管理要求和商场相关信息的有效传递，以200家商铺、每个商铺平均10人计算，业主的管理对象是2000人，通过对店长的管理，能有效降业主的管理幅度。
小结
在与商户合作中，深圳万象城已经成为了游戏规则制定者。通过《租赁合同书》选定游戏参与者，并确定基本规则；通过《商铺经营目标书》明确游戏目标；通过《商户装修手册》和《商户营业手册》明确不同阶段的详细规则。凭借合作中的主导地位，深圳万象城能更有效地整合商户资源，引领购物中心朝着更高的业绩目标迈进。