文 / 蒋志高 张跃亮
在刚公布的2013 年房地产销售金额TOP50 榜单中，千亿企业已增加至七家，且入门门槛已由去年的100 亿元提升至150 亿元，房地产行业的火爆程度可见一斑。（图1） 可以预见，未来的3 ～ 5 年，没有规模的房企将被逐步边缘化。那么如何才能做大规模呢？从TOP50 房企的开发策略来看，高周转快销逐渐成为行业主流，房企老大万科是该策略的坚定执行者。以下以万科高周转策略为例进行分析。
图1：千亿企业销售额及增长率对比
一、为何选择高周转
从市场竞争的角度来看，房地产行业市场竞争越来越激烈，万科的绝对领先优势在逐步减弱，且在单个城市的竞争力也逐步下降，如2011 年在深圳、武汉等11 个城市销售排名第一，而2013 年仅在7 个城市占有率第一，而这7 个城市多为二三线城市。
从财务回报的角度来看，高周转快销对于提高企业的ROE 的重要性将越发突出。据申银万国的研究报告指出，2010 年以后，房地产行业高利润时代将逐步终结，未来房地产行业毛利率水平将逐步向社会平均水平靠拢。而在企业财务杠杆系数提升空间有限的前提下，资产周转率的提高对于ROE 越发重要。
从持续发展的角度来看，土地储备量是企业持续稳定发展的基础。据国家统计局的数据显示，过去的五年间，房企土地购置成本年均增幅约20%，土地资源对资金的需求越来越高。这也要求万科尽快回笼资金，以项目的快销滚动来支持企业的持续稳定发展。
二、如何实现高周转
高周转说起来容易做起来难。为了保障高周转的高效落地，万科主要从组织管控、计划运营与产品策略三个方面着手。
1. 组织管控
万科在2006 年调整为“总部—区域—城市公司” 的三级管理架构后，总部逐步将权利下放，在提升公司经营决策效率的同时充分调动一线团队的能动性。高周转需要很强的组织能力，万科摸索出一套“总部做精、区域做实、城市公司做强”的分级管控策略：
● 集团总部侧重于风险管理与战略中心，其主要管控点为重大投资、重要资源管理、风险管控与标准制定等；
● 区域本部侧重于项目开发的监控与管理，其主要管控点为权限内审批、项目计划、产品策划、工程与销售的管理与监控等；
● 城市公司是利润中心，负责项目开发全过程的具体执行与操作。
一线城市公司作为项目的执行主体，为适应高周转的需要，需对内部组织架构与授权体系进行及时调整。随着规模的快速扩张，一些较大的城市公司开始逐步推行事业部制或片区制，且片区制呈现出由弱矩阵向强矩阵发展的特点。
● 片区内资源整合、提效：政府关系、人力资源（片区安装专业工程师共享+ 老带新）等。
● 项目管理效率提升：解决项目快速增加带来公司管理幅度过大的问题，由片区（片总/ 项目经理）统筹项目整体运营工作，发挥专业补位的作用，为总经理分忧。
城市公司内部建立合理的授权体系，是提升项目决策效率的关键，也是万科落实高周转策略的重要一环。对此，万科内部也逐步建立了一套行之有效的方法，比如，用工作事项逻辑图（图2）来梳理决策事项，保证决策事项的不遗漏。同时，结合工作事项逻辑图的特点，提出了“控制决策链前段，控制关键的少数”等授权原则。
图2：工作事项决策逻辑图
2. 计划运营
对集团层面而言，计划运营体系是总部实施管控的重要手段。万科经历了从引入西方科学管理工具至开发原创管理工具的转变。2008 年以前， 在践行西方科学管理工具（如杜邦公式、平衡记分卡）一段时间后，万科发现了不少问题和缺陷，继而逐步暂停使用西方科学管理工具，代之以万科原创的“1363 管控体系”（图3）：用变化消灭计划，用沟通消灭数据，用默契消灭冲突。其核心是通过持续演化发现问题和应对变化，既兼顾了不同时效的需要，又确保了随时根据市场变化修正计划中的偏差。
图3：万科1363 管控体系
从项目开发的角度来看，实现项目的快开工、快开盘与快回款是推行高周转的重要手段。万科内部通过开发路径优化提效、新工艺新技术的应用等措施来满足此三快需求。
● 以开发决策前置的方式来优化开发关键路径：将概念设计及首期规划单体设计前置至拿地前。
● 以推行定型化产品的方式来减少技术决策周期：一是减少设计出图时间，二是减少定型产品的设计决策点。
● 打破示范区建设瓶颈，缩短项目推广周期：对于定型化产品，逐步探讨以产品体验馆模式进行推广。
● 铝模等新技术的应用与推广。
3. 产品策略
总体而言，万科的产品策略主要关注产品选择、产品标准化与生产技术标准化三个方面。
（1）产品选择
万科在业务战略中明确提出坚持做主流住宅，面向真实自住的需求，盖有人住的好房子。从高周转的角度来看，只有首置首改的主流市场才能为高周转快销提供良好的市场销售保障。且从万科近几年的销售产品分布来看，这一战略在万科内部得到了很好的执行。2008 年以来，万科144 平米以下户型的产品占比一直在80% 以上，2012 年超过了90%。
（2）产品标准化
前文也谈到，产品定型化/ 标准化是实现项目开发路径优化的重要前提，标准化复制是项目快速开盘的重要推手。万科是国内最早开始产品标准化研究的企业之一，也是产品标准化最为成功的企业之一。从2006 年开始，万科就基于客户细分及土地属性分析，形成了四大住宅产品系列。现今，各区域及城市公司在集团产品系列的基础上，结合区域市场需求，进一步推行本地产品标准化建设，以区域产品库建立（图4）为基础，依照“土地、产品、客户”交圈原则，打造有竞争力的产品线。随着明星项目的打造及不断升级复制，形成区域子品牌和产品系列（图5）。
图4：区域公司产品库建设思路
图5：上海万科“三系两线”的住宅产品
（3）生产技术标准化
万科的高周转并非忽略产品品质，一味追求快速，而是在保障质量的前提下追求快销高周转。在高周转与高品质如何平衡的问题上，万科也给出了很多解决措施。比如，集团层面上有大家常常听闻的飞检、客户满意度调查等。在项目的具体开发建造实施过程中，各城市公司逐步推行生产技术标准化建设（图6），在保证产品质量的同时，合理地缩短施工工期。
图6 ：生产技术标准化建设
结束语
面对“大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼”的地产格局以及持续严厉的宏观调控的政策环境，快速周转逐渐成为行业主流。如何保障高周转策略下的“快而不乱”，这就需要房地产企业在运营提效与产品等方面下大工夫，建立合适的组织管控模式及计划运营体系来促“快”，以产品标准化与生产技术标准化建设来保障“不乱”。