文/廖武

商业地产项目招商“时间长、业态多、数量大”，其招商工作已经成为商业地产的一个难点，招商过程中，商业品牌资源是否充足是招商成功与否的关键。万达集团的王健林坦言：“对商业地产来说，最主要的门槛并不是资金门槛，而是商业资源的积累，就是招商能力。”可见商业品牌资源的积累对招商工作的重要。本文从商业项目品牌资源库的建立及管理办法等方面进行分析及总结，对如何建立商业项目品牌资源库管理体系，助力商业项目招商进行探讨。

一、品牌资源库对商业项目开发及招商的作用

从招商工作开展过程来看，品牌资源库的建立和应用能有效地优化商业项目定位设计，提高招商效率，提升招商综合收益。

1、重点招商阶段（项目建设前期）：主力店先行，带动招商、优化项目设计

在前期项目策划及设计阶段，招商部门即开始引入主力商家和次主力商家。通过提前引入有影响力的主力商家和次主力商家，一方面可以带动其他商户的招商；另一方面，主力商家和次主力商家提前介入，使

开发商与商家能进行有效沟通，明确主力商家和次主力商家对设计风格面积、结构、装饰、设备、泛光、强弱电、给排水、暖通等方面的设计输入要求，并将这些要求落实到项目设计

方案中。在这个阶段，主力店及次主力店的商家能有效提供其对项目设计的意见，提高设计科学性，确保前期设计满足后续招商及日常运营的要求。

2、集中招商阶段：工作前置， 提高招商工作效率

品牌资源库建立后，库中的品牌资源符合公司开发项目的定位，可以应用到商业项目招商过程中。这为集中招商提供了大量合格的商家资源，简化了后期招商过程中寻找商家、考察认证、招标评选（谈判）等工作过程， 招商部门只需要在库内挑选商家，把重点工作转移到后期的谈判及监管方面，从而能大大提高招商工作的效率。

3、补位调换阶段（商业运营期）： 获得谈判优势，优化项目综合收益

品牌商家资源库的建立，为招商提供了选择、谈判空间。招商部门可以根据不同的铺面和商户对象制定多样化的租金组合政策，在同一类型及同一档次的商家中选择多家进行谈判，择优选择，在兼顾品牌形象要求的同时，获得最高租金收益。在进行商家业态、比例调整过程中，也可以充分利用品牌资源库，获得谈判优势。

二、案例分享，深圳某企业五步构建品牌资源库管理系统

该企业是深圳市国资委直属企业，在明确“地铁投资、建设、运营+ 物业开发”四位一体的发展模式后，沉淀了丰富的地铁商业物业。在建立品牌资源库管理系统过程中，该企业开发总部通过商家业态划分、品牌定位标准制定、商家资源收集、商家评审入库、资源库综合应用五大步骤，建立起一个标准化程度高、商家资源动态更新的管理系统，灵活应用到招商过程中。

1、合理划分商家业态

本阶段的主要工作可根据一般商业形态对商家资源进行品类划分。一般根据商业形态，可分为百货商超、餐饮、服饰、娱乐、配套等项目大类。每一大类分为若干个小类，如餐饮，可分为中式餐饮、西餐、时尚餐饮、特色餐饮等。完成类目划分后，针对每一个细目进行编号管理，确保建立的资源库品类不重不漏。

品类划分的方式和细致度直接影响后期招商工作的推广方式和招商进度，同一类目的业态招商可以采取统一的招商推广方式，同时制定相应的招商政策。

从上图中看出，该企业开发总部对品牌时装、儿童主题、餐饮类别的商户资源积累较多，而文教艺术、品牌集合店、生活配套等商户资源较少。为了进一步精准定位，该公司对数量较多的品牌资源进行了细化，如“超市便利店”类进一步细分为“大卖场、精品超市、便利店”三类，根据功能、面积要求等匹配商业物业的定位；针对数量较少的品牌资源进行了整合，如“文教艺术”类商户，后期在招商过程中整合至“休闲娱乐”大类中， 由同一批人员进行招商。

每个类目资源库积累的商家数量一定程度上也反映了业态划分是否合理，可促进业态划分合理的调整。

2、制定标准，进行商家认证

针对不同的业态，招商部门要制定不同的认证评估标准。在具体操作中，不同的业态要建立相应的认证评估标准和指标，通过量化的标准建立对商家的评价标准。

在初次引入商家资源的过程中， 总体上可从品牌号召力、经营能力、租金贡献度、经营复制能力等维度设立分级评价标准。在评价过程中，该企业开发总部组成了评估小组，对比同业态小类中的多个商家的比较排序打分，同业态品牌按得分高低进行排列，达到合格标准的商家纳入资源库。

3、广泛积累资源，丰富资源库

商家资源，既可以自主发掘，也可以利用其他运营商的既有资源。目前该公司主要的收集渠道包括：

● 国内外标杆综合体项目进行考察，收集品牌商家资源。

● 对战略合作伙伴推荐或公司内部推荐商家资源、已合作商家资源的收集。

● 各类产品展销会、品牌联谊会、品牌展览会、产品信息发布会等商业展会等收集商家资源。

● 对相关媒体平台（含专业报刊、网络、电视及其他媒体）收集商家资源。

作为一项重要的基础工作，商家资源的收集设置了专人负责，并设定相应的收集数量、质量要求。一般同一类型、同一档次的商家至少保持3家，这样才能使库的建立有充足可用的资源。据初步统计，该企业开发总部目前通过多种方式引入商家品牌已约有440 个，而业内中粮地产的入选模块的品牌已达450 个左右。

4、组织评审，建立项目品牌资源库

在收集到一定的资源信息后，招商部门要对商家进行认证评估，评估按前述建立的标准，由评估小组对多家商户进行打分。对于评估后符合条件的商家按分类、分级别纳入品牌资源库，初步建立起商业项目品牌资源库。

认证评估入库不等同于直接在项目上采用，后期开展招商工作，仍应就具体的招商条件进行谈判。

5、根据商家价值，采用灵活招商策略

品牌资源库建立后，如何在招商过程中进行运用是一个难点。一般来讲，品牌资源库中的商家可免去前期考察过程，对于拟引入的商家可直接进入谈判程序。

在商业物业招商过程中，对于建筑面积在2 万平方米以上物业的单宗资产（或一次性租赁面积在500 平方米以上、或招租底价每年在100 万元以上），该企业开发总部均通过国资委认可的交易机构进行招租。

借助品牌资源库，招商过程中对招商范围、品牌商限定条件进行了明确，提高了招商效率；同时对库中不同级别品牌上给予差异化租赁价格、租期等政策，确保商家选择符合招商定位的要求。

总体而言，品牌资源库在招商过程中的主要应用方式包括：

结语

    商业项目的招商，其成功与商业品牌资源库的积累与管理是分不开的。品牌资源库的积累是招商活动中重要的基础工作，只有通过长期持续的资源积累和动态更新调整，才能建立规范、丰富的品牌资源库，有效支撑商业招商工作。